Le blog des études et du consommateur par Nicolas Riou

Le 1er octobre, mon nouvel ouvrage, "Marketing Anatomy", publié aux Éditions Eyrolles, sort en librairie

Le marketing traverse la plus importante mutation de son histoire. Révolution digitale, crise, montée en puissance du développement durable, brouillage des cibles, critique de la surconsommation... Tout converge vers un changement de paradigme. Le marketing de la "part de cerveau disponible" a fait son temps. Il faut se décider à abandonner les vieilles recettes de l'âge d'or du marketing de masse et inventer un autre modèle.

Aux quatre coins du monde les initiatives se multiplient et les nouvelles approches se mettent en place. Dans la publicité, le marketing digital, l'approche des cibles... Le marketing se réinvente.

Cet ouvrage analyse les nouvelles tendances du marketing. Il dresse un panorama des changements en cours et analyse les initiatives des marques innovantes, celles qui réussissent à créer de la valeur d'envie.

Contact Attachée de Presse : Anne-Marie Bouteiller.
Email : [email protected]

Faut-il s'arrêter de consommer ?

Longtemps que je n'avais pas pris la parole dans ce blog, trop occupé à la rédaction de mon prochain bouquin. C'est désormais chose faite, il sort en septembre aux Editions Eyrolles et dresse un panorama des nouvelles tendances du marketing. Cela m'a amené à réfléchir sur les limites du modèle actuel de surconsommation, alors que le changement climatique devient une donnée critique. Nous abordons une nouvelle étape, celle de la crise écologique. La prise de conscience est à peu près faite, mais ne suffira pas. Nous devrons apprendre à consommer différemment, plus utile, sans superflu... L'excellent magazine Terra Eco traite le sujet dans son numéro deux, daté du mois de mars 2009. Un magazine qui traite dans son dernier numéro la question du changement climatique. Les perspectives des scientifiques font froid dans le dos... Une pierre de plus dans le jardin du marketing...

 

Qu’est ce qui buzze en 2008 ?

Les grands succès de l’internet se sont construits sans publicité, par le libre choix des internautes. Qui se souvient d’avoir vu une publicité Google, Youtube, Amazon, Flickr, ou Facebook ?  Et pourtant, il s’agit bien de marques globales !
La culture internet favorise la spontanéité plutôt que les opérations pilotées par les marques.
Malgré tous leurs efforts, les scores des films de buzz marketing pilotés par les marques restent très inférieurs à ceux spontanément conçus et diffusés par les internautes. En 2008, la palme du buzz est ainsi décernée au petit film « the evolution of dance », vu par 86,7 M d’internautes. Les grands succès du marketing viral 2008, se situent bien en dessous : Blendtech est à 4,5 millions de pages vues, Rayban à 5 millions, quand le film Daft Hands, présentant deux mains en train de mimer une sorte de dance, réalise le joli score de 24 millions de pages vues (source occurrences Youtube). Face à ce constat, les marques et leurs agences ne baissent pas les bras et récupèrent les films diffusés par les internautes, comme le fait la marque de tampons Nett, pour le film Daft Hands, ou Coca Cola pour le lancer de canettes. Une autre façon de faire du buzz…

A lire sur le sujet : « Groundswell » de Charlène Li et Josh Bernoff, patrons de Forrester Research
« la participation grandissante des consommateurs sur le web et le développement d’interactions entre eux via les médias sociaux a créé un « groundswell » soit une lame de fond qui a le pouvoir de faire, défaire, créer ou handicaper les marques grâce à l’étendue des relations sociales »

Brain Value a remarqué … Sociologie des tendances, Guillaume Erner, PUF, 2008

Mais que sont les tendances si on y regarde d’un peu plus près ? Pour le sociologue Guillaume Erner, on peut les expliquer, si ce n’est les prévoir à coup sûr. L’originalité de son analyse tient dans le fait qu’il tente de renouveler la compréhension du phénomène. Pour lui, les tendances ne sont pas le fait unique de leader d’opinions, ou autres classes qui imposent leur goût aux autres dans le but de se distinguer. Au contraire il distingue 3 mécanismes complémentaires :
Tout d’abord, les prophéties autoréalisatrices. Par exemple, le concept store Colette est élu par certaines personnes comme le temple de la tendance. Par conséquent tout ce que lance Colette ‘s’autoréalise’ et devient tendance.
Ensuite, le ‘reflux’, selon Paul Poiret : les jupes deviennent de plus en plus courtes. Quand on arrive à l’extrême ( la micro jupe), on voit se profiler le retour des jupes longues.
Enfin, le ‘concours de beauté’ d’après la théorie de Keynes : on essaye d’anticiper ce que vont penser les autres. Par conséquent, on ne choisit pas un pantalon vert mais un noir parce que l’on pense que les autres vont choisir le noir. Et comme tout le monde fait la même chose, le noir devient une tendance.
En marketing, pour percevoir une tendance, il paraît donc nécessaire de croiser ces 3 idées : les trendsetteurs ( ou les lieux qui ‘font’ les tendances), le moment où en est cette tendance et l’opinion ‘commune’, ce qui est perçu comme à faire.

A suivre sur le sujet : la parution début octobre d’un ouvrage sur le même thème : Tendenciologie (Ed Eyrolles) de Ronan Chastellier

Parler autrement du développement durable

Le développement durable ne laisse pas les publicitaires indifférents. En témoigne la ruée vers la télévision d’annonceurs variés. On constate souvent que les publicités sont peu créatives, illustrant trop souvent certains travers du registre corporate.
Le gouvernement anglais a mis en place une action originale. Demander aux gens de calculer leur empreinte CO2, afin de les inciter à la réduire d’eux-même. L’initiative valait la peine d’être soulignée. Le film publicitaire qui la soutient aussi. Il met en scène une autre façon de parler de l’empreinte CO2 qui pourrait se révéler assez inspirante.
www.direct.gov.ukact on CO2

Voir le film

Voyeur, une nouvelle génération d'affiches

HBO a chaîne américaine spécialisée dans les séries a obtenu le grand prix d'affichage du Festival de Cannes, avec une affiche d'un genre totalement nouveau. Elle met en scène un immeuble comme s'il avait été coupé en deux, à la façon d'un trompe l'oeil. A l'intérieur des appartements, des films sont projetés et mettent en scène des moments dramatiques. Pour en connaître la fin, le dispositif renvoie à un site internet... Une action qui préfigure le futur de la communication, passant de l'interruption à l'engagement. Et aussi une façon intelligente de jouer sur la nouvelle société du spectacle, à l'heure ou la célébrité crée le désir, on est tous un peu voyeurs...

Dove attaquée par Greenpeace

On vous a parlé ici de Dove il y a quelques mois... le film "Onslaught", qui signait "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse" allait trop loin et était dénoncé par les internautes comme étant un peu gros de la part d'une marque, qui rappelons-le émane du groupe Unilever, aussi en charge de marques comme Axe... On a reproché à Dove de manquer de transparence et de premiers "spoofs" (films caricaturaux ont commencé à circuler sur le net... Aujourd'hui c'est à une attaque frontale que Dove est exposée, et celle-ci vient de Greenpeace. L'ONG a mis en ligne une nouvelle caricature du film Dove, qui met en cause la marque dans la déforestation dont elle serait responsable, du fait de son usage d'huile de palme... www.greenpeace.org/dove
Dove va devoir réagir très vite avant que la toile ne s'enflamme... Morale de cette histoire : nombreuses sont encore les marques qui jouent à l'apprenti sorcier sur le net. Utiliser le buzz, viraliser une opération demandent beaucoup d'humilité, de savoir faire et de transparence. En voulant donner des leçons, Dove s'est exposée à un effet feed back de la communauté internet. Et voici la réponse...

GQ, portrait en creux de l’homme d’aujourd’hui

Pour appuyer son lancement en télévision, le magazine a évité de présenter l’homme d’aujourd’hui, un casse-tête sur lequel beaucoup s’épuisent. Il préfère une approche a contrario. Il ne suffit plus de cocher dans les cases pour être au plus près de l’homme idéal. D’ailleurs, il n’y a pas d’homme idéal.
Le magazine a probablement vu juste. Il n’y a pas de modèle masculin unique, mais une masculinité plurielle : des hommes qui, à l’instar des femmes, changent de rôle au rythme des différentes séquences de leur vie. Dès lors ce qui compte pour les marques sera plutôt de choisir un ambassadeur qui illustre une trajectoire personnelle plutôt qu’un stéréotype du masculin, d’identifier les territoires d’expression actuels de la virilité, ou encore de travailler sur une vision moderne des relations homme/femme.

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Entre la possibilité de faire appel à un ambassadeur pour faciliter l’émergence et la désaffection vis-à-vis des modèles, les marques qui ciblent les hommes n’ont pas fini de réfléchir à ces problèmes.

Le spectacle, futur du marketing ?

Voici un petit film extraordinaire que nous avons récupéré auprès du célèbre publicitaire anglais John Hegarty, qui l’a présenté au Festival de Méribel. Il nous rappelle que le monde dans lequel on vit fonctionne sur une logique de spectacle. Les effets d’annonce sur l’internet, le one to one, la recherche de proximité avec les consommateurs ne doivent pas faire oublier qu’une marque doit avant tout émerger, se faire remarquer et créer une émotion partagée. Le créatif, fondateur de l’agence BBH, nous rappelait que la célébrité génère le désir. Devenir célèbre, participer à la logique du spectacle et doit donc être le propre de toute grande marque qui souhaite « engager » le consommateur, c’est à dire renforcer le lien qui l’unit à la marque. Le média télévision a encore de beaux jours devant lui !

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Le jeune n’est pas une cible comme les autres…

Après une conférence aux Matinées Influencia, la production d’une newsletter pour Nestlé, la présentation de l’étude Youthologie du NRJ Lab, nous démarrons une étude pour la Fédération Française du Cinéma sur les nouveaux rapports des jeunes au cinéma. Autant dire, qu’en ce moment, nous sommes plongés dans la culture jeune chez Brain Value.

Passionnant d’ailleurs de les voir inventer de nouvelles pratiques culturelles avec les blogs, MSN Messenger, les nouvelles formes de convivialité sur internet, le rapport à la gratuité…
Des changements qui ne manqueront pas de modifier le rapport aux marques et à la publicité, de cette génération.

Quelques pistes de réflexion : la valeur signe ne suffit plus. Les marques qui veulent tirer leur épingle du jeu doivent offrir une valeur ajoutée, rendre un service ou proposer un contenu concret, comme SFR avec les Têtes à Claques.

Avec le développement de la conversation, il faut inventer de nouveaux schémas de persuasion. Pour créer du lien, ne pas hésiter à situer la clé de voûte d’une opération de communication sur internet. Etre intègre (donc refuser le jeunisme) et respecter la pudeur numérique. Ou encore, à l’instar de Studio Line de L’Oréal (avec la Tecktonik) ou de Axe (avec un partenariat avec les skyblogs) ne pas hésiter à trouver les partenaires qui ouvrent les portes de leur univers…